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亚运会官方认证的“会玩”,看伊利如何玩转借势营销

发布时间:2023-12-12 11:39:44点击量:
作者:小食代

杭州亚运会在长假期间进行得如火如荼,话题热度一直有增无减。从赛场内选手们的极限竞技,到赛场外运动健儿们的日常生活,甚至于“村里哪道菜最好吃”的讨论都能引爆关注,可见亚运会的影响力之巨。

注意力的高地向来是各大品牌的“兵家必争之地”。品牌商们摩拳擦掌,力争在亚运营销中留下浓墨重彩的一笔。

近日,伊利“全民亚运 伊起上场”短视频在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获“最佳代言资源激活奖”,强势抢占亚运营销制高点。在乱花渐欲迷人眼的营销活动中,伊利是如何突出重围,获得官方嘉奖的?

今天,我们带你一起,复盘伊利围绕亚运所做的系列动作,看伊利如何玩转借势营销。

激活代言资源

亚运会官网显示,截至7月份,杭州亚运会赞助企业已签约121个类别共176家赞助企业。从企业目录来看,赞助商涵盖了饮食、家居、家电、咨询服务等众多行业。

这意味着,此次亚运会不仅是体育竞技的盛会,也是品牌营销的“赛场”。如何在紧扣亚运盛事的命题作文下竭尽所能释放品牌与产品信息,吸引受众注意力,是所有赞助企业的必答题。

我们看一看伊利呈交的答案。

短视频以“全民亚运 伊起上场”为主题,通过一系列文体明星的精彩演绎,最终从百余品牌中脱颖而出,夺下“最佳代言资源激活奖”。

与此同时,为了强化“全民”视角,伊利在内容层面还做了很多铺垫与努力,将触角延伸至受众生活的方方面面。如伊利与新华网合作拍摄的创意短片,就将视角对准了幕后英雄,关注聚光灯以外的平凡身影,通过呈现清洁工、银发老人、外卖小哥等多元化社会角色与亚运的细小关联,生动地勾勒出这场体育盛事“全民参与”的真实故事。

在视频之外,伊利液态奶更通过全方位策划,个性化定制活动,有效放大代言人价值。以今年大热的张雨霏为例,她在本次亚运四破赛会纪录,独揽六金,被网友戏称为杭州亚运会“劳模”,并且本身自带流量,尤其受到中国年轻一代观众的喜爱与追捧。

在伊利与张雨霏的线下活动中,伊利液态奶非常注重张雨霏与年轻群体之间的互动。比如伊利优酸乳活动现场为张雨霏播放了来自高校学生们的打CALL,游戏环节也邀请同学们一起上场,且每个游戏主题都与伊利优酸乳产品特点一一对应,趣味盎然间,产品传播已然完成。

活动全程氛围青春洋溢,与高校同学们之间的持续互动,本质是伊利以代言人特质为基础,激活年轻圈层参与热情,不断更新年轻一代品牌认知的营销举措。

从网络数据来看,微博话题数据显示,目前#全民亚运伊起上场#话题阅读量突破2亿,围绕话题的互动量与原创量也十分可观。而从获奖层面来看,“最佳代言资源激活奖”的评定,是相关专家通过品牌营销活动与亚运主题的契合度、成效影响力等多维度的评判与考量,经过审慎论证最终落定的,代表着亚组委官方对品牌的肯定与认可。

全链路布局

从产品到品牌,从内容到渠道,从线下到线上……通过多维度、广覆盖的系列活动与话题打造,伊利液态奶提前数月精心布局,致力于让每一个消费者感受到伊利在亚运营销赛场上的出色表现。

产品方面,为了在亚运期间更好地支持全民营养,伊利液态奶旗下的金典、植选、QQ星、安慕希、畅意、优酸乳等品牌都推出了一系列亚运定制产品,希望可以全方位满足不同场景下的不同人群的健康营养补充需求。

在定制产品的过程中,伊利液态奶紧扣杭州亚运会 “绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念,其中,伊利纯牛奶和金典还特别推出了“低碳”和“绿色”的减墨产品。

线上互动如火如荼,“夺金送金”活动贯穿始终。金典推出“中国队夺金 全民赢奖金”线上活动,消费者竞猜成功中国队每日金牌数量范围,就有机会参与瓜分奖池;* 优酸乳则同步开启“张雨霏 中国跳水队每获得一枚金牌,优酸乳就送出一块10g足金金牌”活动,用真金为中国游泳队打call;更有万人翻金共助亚运夺金、智慧奶站上线抓金块等活动,成功激活线上流量,进一步引爆消费者参与。

线下,亚运会场馆中,伊利智慧奶站正默默为杭州亚运提供营养服务最优解之一。通过智慧奶站的形象展示,伊利“健康、科技、环保、智能”等品牌主张得到有效传达。在创新营销、创意玩法和快闪活动加持下,亚运精神与品牌理念有机融合,进一步提升话题热度与销售。

场馆以外,伊利液态奶已先后开展近300场的全民运动会,全方位覆盖街头比赛、写字楼、养老院、游乐园等不同场景。所有参与运动会产生的积分将折算成公益基金,以体育器材的形式回馈给社区、学校。

得益于全链路的设置,在不同场景、任意时间、通过线上或线下的参与方式,消费者总能轻松通过伊利打造的入口,快速参与到亚运会相关活动中来,做到了真正意义上的“全民亚运 伊起上场”。

抓取消费者心智

赛事与品牌方的双向奔赴,在本届亚运会中体现得淋漓尽致。

赛事因品牌的支持而进一步激活体育经济发展,品牌也依托赛事的传播,收获了更强大的影响力。

伊利此次借势亚运会营销,通过与话题热点的巧妙结合,加强了“体育”“健康”“营养”与伊利品牌之间的关联,通过创意互动的方式,让品牌理念的传递深入人心,通过代言人资源的成功整合与应用,成功抓取了消费者,尤其是年轻一代用户的心智。

更通过深度挖掘亚运背后的运动精神和品牌理念之间的契合点,实现品牌与亚运会的同频共振,让消费者从情感层面,自主构建起伊利与亚运会的关联感,完成品牌于受众心中的“软着陆”。

据《中国经济周刊》报道,伊利集团高级执行总裁张剑秋表示,成为杭州亚运会官方指定乳制品,是伊利大体育战略的重要一步。对于伊利而言,也希望通过亚运会进一步向东南亚等亚洲市场释放品牌影响力。

目前,从市场多方反馈综合看来,伊利这“重要一步”真正走出了其想要的效果。

长期以来,伊利的快速发展,离不开背后坚实的“每一步”。无论是在产品上的持续引领创新,还是在品牌发展上不断基于消费者洞察升级,拥抱变化借势而上,都至关重要。此次伊利在亚运会上交出的答卷,为行业带来了快速消费品跨界体育营销创新的又一值得借鉴的样本。我们也会持续关注,伊利的“下一步”,又会带来怎样的新思路。

*每日可直接瓜分6000元,中国队每夺一枚金牌或破纪录,多瓜分3000元。

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