餐饮干货 ｜ 教你吃透抖音外卖红利 实现“品牌+销量”双增长

上一期我们就《餐饮人弯道超车的机会》讲了抖音外卖的入驻流程，其中也浅述了一下抖音外卖的优势所在，本期我们将就抖音外卖的优势以及运营套路进行一个起底。

首先，外卖行业是一个红海市场这是毋庸置疑的。

因受益于年轻人的线上消费倾向，我国外卖行业快速增长。

有统计估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。且随着广大用户“即需要、即外卖、即使用”方便快捷的“外卖生活方式”的形成和普及，市场逐渐呈现“万物皆可外卖”的趋势。

随着互联网高速发展，用户消费场景得以拓展，传统“一日三餐”的单一定式被打破，外卖走向更加多元化的发展路径。在“外卖+”的发展理念下，外卖产业呈现出向更多品类、更多消费场景拓展的趋势。

抖音入局或许只是开始，未来或将会有更多大厂布局外卖业务。此前，京东也曾明确，正在研究进军外卖领域的可能性，已经考虑和研究了推出按需外卖服务。快手等平台也直接或间接地部署同类业务。

因为与传统餐饮不同，外卖快餐更像是一个大众化的日常消费品类，既要有高质量、稳定的出品，又要有超高的性价比，而在平台规则之下，外卖品牌要想活得更久，需得持续不断给顾客提供高性价比的产品。同时，伴随着外卖行业进入“下半场”——精细化运营，外卖的平台竞争逐渐白热化，商家的运营压力急剧提升。

大厂入局，一定程度的打破了美团饿了么双寡头的外卖局面，于商家而言或许是破局。

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餐饮商家做抖音外卖的好处

传统门店等客上门服务的运营模式，已不再融入这个社会了。在互联网挖金时期，全部创业商机都是在网上，门店也需要开拓创新，积极去网上寻找机会。

随着平台载体的不断优化、消费者需求更新迭代，“堂食+外卖”的模式逐渐成国内餐饮固有套路；且在数年沉淀下形成“2+N”的局面，目前，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90％。

平台趋于稳定对于商家那可是“喜忧参半”。喜的是平台各项功能入口都经过多年优化基本达到最优，且用户消费心理培养已基本完成；忧的是平台进入盈利期商户佣金提升在所难免。

平台的竞争将会带来的活动优惠和补贴，对于商家来说，反而是一波红利。

现阶段“抖音团购配送”最吸引商家的地方在于低佣金。根据抖音官方数据，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，而美食类（餐饮）的佣金比例为2.5%，约为美团1/10。抽佣较低，对于商家来说是重大利好。

而，除开本身的烧钱资本，抖音具有的最大优势在于其庞大的流量和内容输出对于商家的反哺能力。

流量巨大，市场机会多多。

我们都知道，任何生意的基础都是流量（客源）；“核销比获客容易太多，获客永远是核心问题”。

而抖音是一个具有稳定巨大流量的入口，以视频、直播等内容作驱动。而从抖音现有的客群来看，不仅能涵盖美团业务的客群画像，还能覆盖全年龄段用户，体量更是后者的数倍。

数据显示，截至2022年，抖音在我国内地的存量用户超过8.4亿人次，日活跃用户超过3.2亿人次；美团虽有6.2亿用户，但日活跃用户大概仅有抖音的1/3。这样一来，抖音相比美团更能对商家提供新价值。

内容反哺带动餐饮品牌做大做强。

外卖的双寡头美团和饿了么，其模式上并无明显差异。现阶段入局的抖音却有本质不同。

美团是服务型平台，也就是说消费者使用App的目的相当明确：搜索自己需要的店铺或者产品，属于计划内消费；用户除了点餐时间会打开，其他时间几乎是不会打开的。更多的作为一个工具平台。

抖音实质上是内容型平台。用户除了搜索自身诉求外，很容易被平台上的内容所影响，在“场景+话术”的煽动下做出计划外消费；故外卖商家入驻抖音后，可以享受到抖音丰富的流量福利，这就有助于外卖商家的生意增长。当然对于那些想做餐饮品牌的来说也是绝佳的增加曝光和引流的机会。

缩短用户决策时间，提升转化。

与其他外卖平台不同，抖音视频动态化地展示商品，给予用户更大的视觉冲击。抖音外卖其实相当于将抖音自身的“拔草”功能完善，实现了通过短视频“种草拔草”一条龙，既满足了用户的需求，同时餐饮商家也有了更多线上化销售选择。

用户在短视频或直播间中被种草后，便可当场购买商品、等待收获、品尝、反馈......甚至可能在直播过程中就可以收到用户的弹幕反馈，带动更多用户消费。这大大缩减了种草到转化的链路。

数据显示，餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%；但“直播+外卖”模式推出后，一天之中的核销率能达到60%。

总结起来，抖音做外卖的核心优势无非几个关键词：兴趣消费、平台流量、下沉市场。

当然，明确了抖音外卖本身的利好，餐饮商家进驻抖音外卖板块还需要明确自身的优势和不足：

是否有能力拍摄和剪辑视频？

是否懂如何配置合适的团队？

是否能玩转抖音团购配送？

是否会组合外卖套餐？...

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做抖音外卖常陷入的误区

抖音不同于美团和饿了么，并非专供外卖配送的服务平台，信息海量是它一大特点，且目前抖音App中，团购配送的入口较深，需进入“同城”页面，选择“附近美食”后，会出现“可外卖”店铺分区。

故商家入驻抖音外卖，如果只期待于流量自动流入那是很难做好抖音外卖的。

So，做抖音外卖当然不能只做外卖，还需要辅以团购、短视频、直播等。

抖音团购

商家可以通过团购配置优惠套餐，并且通过短视频、直播、POI等渠道展现给用户，引导用户线上购买、线下核销，为店铺引流。

餐饮品牌如何开通团购功能？

第一步：进入企业服务中心-促营收-团购活动-申请开通，阅读“用户须知”并同意。

第二步：进入“团购服务开通申请”，点击“同意并签署”，填写相关信息，提交即可。

抖音团购运营推广可使用的方法：

1、探店达人进行推广商家团购产生视频流量
2、高等级探店达人实时探店
3、智享达人推广任务发布系统
4、非本地商家优先分配当地合作商
5、商家团购链接曝光系统

......

抖音短视频

当下，借助短视频引流营销已经成为众商家的不二选择。但是想要在短时间内就达到一定的效果还是特别难的，特别是对于新开的短视频账号。商家如何能把门店短视频账号快速做起来呢？这几点必须要清楚。

1、定位。账号定位要和产品自身贴合，餐饮商家可以从餐饮文化、特色服务、产品本身、品牌文化等方面塑造账号人设。

2、融合平台规则。任何平台都是有规则的，摸清平台规则才能无往不利，而对于短视频平台而言，内容的原创度和优质性是视频能否受到推荐的重要规则之一。

3、掌握餐饮短视频拍摄技巧。这点对于餐饮商家来说是非常重要的，画面呈现即决定了用户对你的第一印象。

分享4个拍摄小技巧：

1、镜头干净。保持镜头干净，提前用棉布/纸巾擦拭镜头

2、光线充足。避免逆光，对焦后再进行拍摄

3、网格辅助。保持拍摄画面稳定（可以使用手机稳定器和云台）

4、信息避让。使用网格及辅助线拍摄，注意信息避让

除此之外，还可以通过滤镜和贴纸，增加视频的趣味和可读性。

抖音直播

线上生意面向全国的竞争，想要长期发展，就要每天要思考：如何创造独特价值？如何去打造自己的直播间，提升直播间流量？怎么留住人，如何提高转化率，又如何提高复购率？大家不断尝试最终归纳为——餐饮直播人货场打造。

具体就是直播间“人货场”三要素：

人——直播间人员配置

主播人选（老板/员工/达人皆可，各有优势）

货——直播间产品策略

首先是明确是要做优惠团购套餐销售还是代金券销售。

如是做优惠团购套餐，则可以设置引流款套餐、特色款套餐和盈利款套餐。

如是代金券，则可以设置低价折扣和普通折扣。

并做好产品上架时间和利弊分析。

场——直播间脚本

直播场地（餐厅包厢、门店外场景都可）

餐饮直播间样式：

背景颜色要醒目；套餐或代金券具体介绍，价格具体。

直播相关设备清单（至少两部手机、充电器、补光灯、收音麦、支架/稳定器、纸页脚本、手卡）

直播开始前，要提前做好本场直播的策划，运营要提前梳理好直播脚本。

配合以上，餐饮品牌才能得到更大限度的曝光。抖音外卖也就能充分发挥效能。

随着疫情结束，国内经济活力全面恢复、外卖行业数字化水平不断提升，新消费趋势凸显，行业覆盖内容及场景模式更多丰富多元，外卖势必迎来高速的发展，纵观整个外卖行业，短视频化、直播化已经成为新趋势，无论抖音外卖最终以什么样的形式在全国铺开，这条新“鲶鱼”的入局无疑会改变外卖市场的格局。

于商家而言，多了一个流量平台，可以更快地触达消费者；更大限度的提升品牌知名度和营销力；自是百利而无一害。