直播间卖咖啡，瑞幸要制造下一个爆款

椰树的 " 土味 "，让瑞幸火 " 出圈 " 了。

4 月 11 日，瑞幸咖啡和椰树牌椰汁的联名产品 " 椰云拿铁 " 在社交媒体上走红。黑底大字的杯套和手提袋，浓浓的椰树牌风格，这款新品一时成为微博、小红书上的社交货币。

早在 4 月 8 日，瑞幸咖啡就在微博为这款联名新品做预热。在官方释出的海报中，联名方被打上马赛克，但熟悉的黑红白配色依旧被部分网友一眼辨识出，瑞幸官方则回应称 " 请让我安静地表演完 "。

根据瑞幸咖啡官方公布的数据，4 月 11 日 " 椰云拿铁 " 上市首日总销量超过 66 万杯。而去年瑞幸推出的网红单品 " 生椰拿铁 "，近一个月才完成 50 万杯的销量。看起来，这款新品有望成为继 " 生椰拿铁 " 之后的下一个爆款。

实际上，瑞幸也立下了 " 椰云拿铁 " 年内销量 1 亿杯的目标。为了达成这个目标，除了依靠常规的小程序、APP、外卖平台点单自提或配送，瑞幸还在通过直播这一渠道拓展更多客源。

ZAKER新闻发现，瑞幸在抖音、淘宝、微信视频号三个平台均开设直播带货，且直播玩法各不相同，但目的都是为线下门店引流。

比如在抖音直播平台，以主播带货直接推动产品销量。

平台显示，瑞幸咖啡有三个官方抖音号，瑞幸咖啡 luckincoffee、瑞幸直播间、瑞幸咖啡旗舰店，粉丝数累计 88.5 万。三个账号最早从 2021 年 10 月开始陆续开设直播，以售卖自营品牌的即溶咖啡、杯具、咖啡器具，以及现制饮品电子券为主。

4 月 14 日当天，瑞幸咖啡的抖音直播间带货的产品有上述提到的新品 " 椰云拿铁 "、招牌产品 " 厚乳拿铁 "、" 陨石拿铁 "、瑞纳冰系列组合产品等。在价格方面要比直接小程序或 APP 点单优惠力度更大。观察发现，当天直播间人数在 1500 上下浮动。

微信视频号直播则以一种陪伴的方式呈现。该直播间为位于北京的一家瑞幸门店，日常直播内容主要是一位身着工作服的店员在柜台前与观众互动，期间有优惠券赠送活动，以及免单福利抽奖活动等。

并且视频号的直播引流主要来自于社群私域流量，即瑞幸的企业微信号、官方公众号。前者也会反哺后者，在微信生态内形成流量闭环。截至发稿，瑞幸咖啡视频号已直播 260 场。瑞幸 2020 年公布的数据显示，其围绕门店构建了 9000 多个私域社群。

而在淘宝直播中，瑞幸则使用虚拟主播来介绍店内产品，从而引导消费者购买。

再来看看被拿来对标的星巴克在线上渠道的布局。

星巴克官方抖音账号有粉丝数 116.4 万，较瑞幸高出近 28 万，不过直播记录尚不可见。星巴克微信视频号的直播场次累计 11 场，远不及瑞幸。而星巴克淘宝旗舰店则没有开设日常性的直播间。另外，在社群方面星巴克也还尚未布局。

相较之下，在通过直播、社群等方式来为线下引流促销上，瑞幸的确更加多元和精细。

根据瑞幸咖啡公布的未经审计的 2021 年第四季度和全年财务业绩，2021 年，瑞幸的总收入为 79.7 亿元，较 2020 年的 40.3 亿元增长 97.5%，几近翻倍。去年第四季度，总收入为 24.3 亿元，同比增长 80.7%。

对此，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示，这得益于交易客户数量增加、产品销售量增加和平均售价提高带来同店销售额的增长。加上门店运营效率的提升，使得自营店的利润率和盈利状况有实质性改善。

报告显示，2021 年，平均每月交易客户同比增长 55.2% 至 1300 万；自营店同店销售额增长 69.3%；同时在利润方面扭亏为盈，实现利润 12.5 亿元，而上年则亏损 4.3 亿元，营业利润率也由负转正，为 20.2%。

截至 4 月 5 日，窄门眼数据显示，瑞幸在国内共有 6462 家门店，星巴克在中国则有门店 6466 家。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦